מדרגות מועדון, ברונזה כסף זהב: איך בונים בלי להפסיד כסף

מודל מדרגות עובד כשהוא מרכז את ההטבות היקרות אצל הלקוחות שמביאים את עיקר המחזור. הוא נכשל כשרוב החברים מגיעים לדרגה הגבוהה, ואז הוא הנחה רוחבית עם שם מפואר.

הכלל המרכזי: המדרגה הראשונה צריכה להיות בהישג יד, והשנייה צריכה לדרוש מאמץ אמיתי. להלן איך קובעים את הסכומים בפועל.

מתי מדרגות מתאימות ומתי לא

התנאי היחיד שקובע הוא הפיזור בין הלקוח הקטן לגדול. אם הלקוח הגדול קונה פי שלושה או יותר מהקטן, יש מה לחלק לדרגות. אם כולם קונים בערך אותו דבר, מדרגות מוסיפות סיבוך בלי להוסיף תמריץ.

בדיקה מהירה: קחו את נתוני המכירות של שנה, מצאו את הסכום השנתי של הלקוח בעשירון העליון ואת זה של החציון. יחס של פחות מפי שניים אומר שמודל פשוט יותר יעבוד טוב יותר.

כמה דרגות

שלוש. זה המספר שעובד כמעט בכל עסק קמעונאי, ומהסיבות הבאות:

• שתיים לא מייצרות תחושת התקדמות. הלקוח או בפנים או בחוץ.
• שלוש נותנות נקודת כניסה, יעד ביניים ויעד שאיפה.
• ארבע ומעלה מטשטשות את ההבדל. לקוח שלא יכול לנסח מה הוא מקבל בדרגה שלו אינו מתומרץ.

איך קובעים את הסכומים

לא לפי מספרים עגולים ולא לפי מה שנראה טוב, אלא לפי ההתפלגות האמיתית של הלקוחות. השיטה:

1. הוציאו את הסכום השנתי לכל לקוח חוזר מהשנה האחרונה.
2. דרגה 1 (ברונזה): הצטרפות בלבד. בלי רף כספי. המטרה היא הרישום, וכל רף בשלב הזה מוריד הצטרפות.
3. דרגה 2 (כסף): סביב החציון. כך כמחצית מהחברים הפעילים מגיעים אליה, והיא מרגישה ברת-השגה.
4. דרגה 3 (זהב): סביב העשירון העליון. כך היא נשארת סטטוס אמיתי ועלות ההטבה היקרה נופלת רק על מי שמחזיר אותה.

המדד שאומר שהגדרתם נכון: בין 10% ל-20% מהחברים הפעילים בדרגה הגבוהה. מעל 30%, הרף נמוך מדי ואתם מחלקים הנחה רוחבית.

מה ההטבה בכל דרגה

הטעות הנפוצה היא לתת את אותה הטבה בשיעור גדל (5%, 7%, 10%). זה יקר ומשעמם. עדיף הטבות מסוג שונה בכל דרגה:

עקרון שחוסך כסף: בדרגה הגבוהה תנו שירות, לא אחוזים. משלוח חינם או טיפול מועדף נתפסים כשווים יותר ממה שהם עולים, בעוד שאחוז הנחה גבוה יוצא ישירות מהרווח על כל עסקה.

שלוש החלטות שקובעות אם המודל רווחי

1. חלון המדידה

הדרגה נקבעת לפי צבירה ב-12 החודשים האחרונים, בחלון מתגלגל. דרגה שנקבעת פעם אחת ולתמיד הופכת להתחייבות לכל החיים כלפי לקוח שהפסיק לקנות.

2. ירידת דרגה

צריכה להיות, וצריכה להיות מנומסת. התראה חודש לפני, עם הסבר מה נדרש כדי לשמור על הדרגה. זו גם אחת הסיבות הטובות ליצירת קשר עם לקוח ששקע.

3. תוקף הצבירה

נקודות שנצברות לנצח הן התחייבות פתוחה. תוקף מוגדר הוא גם הגנה מאזנית וגם תמריץ לחזור.

שתי טעויות שהופכות מדרגות להפסד

1. רף נמוך מדי בדרגה הגבוהה. אם רוב החברים מגיעים לזהב, שילמתם את ההטבה היקרה לכולם ולא קיבלתם שום שינוי התנהגות. זו ההנחה הרוחבית בתחפושת.
2. דרגות שהלקוח לא יודע באיזו הוא נמצא. מודל מדרגות עובד רק אם הדרגה והמרחק לדרגה הבאה מוצגים ללקוח. בלי זה אין תמריץ, יש רק עלות.

שאלות נפוצות

כמה דרגות צריך במועדון לקוחות?

שלוש. שתיים אינן מייצרות תחושת התקדמות, וארבע ומעלה מטשטשות את ההבדל בין הדרגות. שלוש נותנות נקודת כניסה, יעד ביניים ויעד שאיפה.

איך קובעים את הסכום לכל דרגה?

לפי ההתפלגות האמיתית של הלקוחות ולא לפי מספרים עגולים. דרגה ראשונה בהצטרפות בלבד, דרגה שנייה סביב החציון של הסכום השנתי, ודרגה שלישית סביב העשירון העליון. היעד הוא ש-10% עד 20% מהחברים הפעילים יהיו בדרגה הגבוהה.

מה עושים כשכולם מגיעים לדרגה הגבוהה?

זה סימן שהרף נמוך מדי ושאתם מחלקים הנחה רוחבית. מעל 30% מהחברים בדרגה הגבוהה מצריך העלאת הרף, בדרך כלל בהודעה מראש ועם תקופת מעבר לחברים הקיימים.

האם צריך לאפשר ירידת דרגה?

כן. בלי ירידה הדרגה הופכת להתחייבות לכל החיים כלפי לקוח שהפסיק לקנות. הדרך הנכונה היא חלון מתגלגל של 12 חודשים והתראה חודש לפני הירידה, שהיא גם הזדמנות טובה ליצור קשר עם לקוח ששקע.

איזו הטבה נכון לתת בדרגה הגבוהה?

שירות ולא אחוזים. משלוח חינם, התאמה אישית או יחס מועדף נתפסים כשווים יותר ממה שהם עולים בפועל, בעוד אחוז הנחה גבוה יוצא ישירות מהרווח בכל עסקה.

מה צריך מהמערכת

מודל מדרגות דורש שלושה דברים שלא כל מערכת עושה: חישוב דרגה בחלון מתגלגל, הצגת הדרגה והמרחק לדרגה הבאה ללקוח, והרצת הטבה שונה לכל דרגה בקופה.

השוואה בין המודלים כולם נמצאת בסוגי מועדוני לקוחות, ואת חישוב תקציב ההטבות מול הרווחיות אפשר לעשות במחשבון רווחיות מועדון הלקוחות. את המימוש בפועל אפשר לראות במערכת לניהול מועדון לקוחות.