מסע לקוח הוא התיאור של מה שהלקוח עובר מרגע ההיכרות ועד שהוא חוזר או נושר, ומה העסק עושה בכל נקודה. במועדון לקוחות המסע הזה מורכב מחמישה שלבים: הצטרפות, הטבה ראשונה, ביקור שני, ביסוס הרגל, ונשירה או העמקה.
הנקודה שבה רוב המועדונים מאבדים את הלקוח היא השנייה, ולא החמישית. חבר שלא מימש את ההטבה הראשונה כמעט לא יחזור, וזו הנקודה שהכי קל לתקן.
מה מפת מסע לקוח בפועל
לא תרשים מעוצב למצגת, אלא טבלה שעונה על ארבעה דברים בכל שלב: מה הלקוח עושה, מה הוא מרגיש או צריך, מה העסק שולח, ומה המדד שאומר שהשלב עבד.
העמודה הרביעית היא זו שהופכת מפה לכלי עבודה. בלעדיה זה תיאור, לא מסע.
חמשת השלבים
| שלב | מה הלקוח עושה | מה העסק שולח | המדד |
|---|---|---|---|
| 1. הצטרפות | נרשם בקופה או באתר | אישור מיידי עם ההטבה שקיבל | אחוז הצעה בקופה |
| 2. הטבה ראשונה | מחליט אם לממש | תזכורת בתוך 7 עד 14 יום | אחוז מימוש ההטבה הראשונה |
| 3. ביקור שני | חוזר, או לא | הטבה ממוקדת לפי מה שקנה | אחוז חברים עם שני ביקורים ומעלה |
| 4. ביסוס הרגל | קונה בתדירות קבועה | דיוור לפי מחזור הקנייה שלו, לא לפי לוח שנה | תדירות ביקור וסל ממוצע |
| 5. נשירה או העמקה | מאריך מחזור או עולה דרגה | פנייה יזומה לפני שהמחזור נשבר | אחוז חברים שלא קנו 90 יום |
שלב 2 הוא הצוואר של הבקבוק
בדקו כמה העסק שלכם יכול להרוויח בעזרת מועדון לקוחות
זה החלק שרוב המועדונים מדלגים עליו. הלקוח נרשם, קיבל הטבה, ואז לא קורה כלום עד שהוא יזכר לבד.
מה שעובד בשלב הזה:
- תזכורת אחת, בתוך שבוע עד שבועיים. לא ביום הראשון (מוקדם מדי) ולא אחרי חודש (הוא שכח).
- הודעה שמזכירה את הסכום, לא את המועדון. ״יש לך 20 ש״ח לשימוש עד 30 בחודש״ עובד, ״תודה שהצטרפת למועדון״ לא.
- תוקף שמופיע בהודעה. הטבה בלי תאריך אינה דחופה ולכן אינה מומשת.
איך בונים את המפה: ארבעה צעדים
- מדדו את המחזור האמיתי. כמה זמן עובר בין קנייה לקנייה אצל לקוח חוזר. זה המספר שקובע את כל התזמונים, והוא שונה מאוד בין בית קפה (ימים) לחנות רהיטים (שנים).
- מצאו את נקודת הנשירה. אחרי כמה ימים ללא קנייה לקוח כמעט לא חוזר. בדרך כלל זה פי שניים עד שלושה מהמחזור הרגיל.
- הציבו נקודת מגע אחת לפני כל נקודת נשירה. פנייה אחרי שהלקוח כבר נשר היא החזרת לקוח, שהיא יקרה בהרבה.
- הגדירו מדד אחד לכל שלב. שלב בלי מדד אינו ניתן לתיקון.
דוגמה מלאה: שנה ראשונה של חבר מועדון
דוגמה לעסק עם מחזור קנייה של כ-6 שבועות, למשל חנות קוסמטיקה או מעדנייה. המספרים הם הנחות להמחשה, והתזמונים צריכים להיגזר מהמחזור שלכם.
- יום 0: הצטרפות בקופה, מסרון אישור עם ההטבה והתוקף
- יום 10: תזכורת למימוש ההטבה הראשונה, אם לא מומשה
- יום 45: סוף המחזור הראשון. הטבה ממוקדת לפי הקטגוריה שקנה
- יום 90: אם לא חזר, פנייה אחרונה עם הטבה משמעותית יותר
- יום 120: אם לא חזר, מעבר לרשימת לא פעילים והפסקת דיוור שוטף
- לאורך השנה: הטבת יום הולדת, ועדכון דרגה אם יש מודל מדרגות
הנקודה האחרונה חשובה: הפסקת דיוור לחבר שאינו פעיל אינה ויתור אלא היגיינה. היא מורידה עלויות הודעות, משפרת את שיעורי הפתיחה, ומקטינה סיכון רגולטורי.
מה הופך מפה לאוטומציה
מפה שמיושמת ידנית נזנחת אחרי חודשיים. כל נקודת מגע במפה צריכה להיות כלל אוטומטי שמופעל לפי אירוע (הצטרפות, קנייה, מספר ימים ללא קנייה) ולא לפי לוח שנה.
זה ההבדל המעשי בין דיוור לפי מסע לבין ניוזלטר: ניוזלטר יוצא לכולם באותו יום, ומסע יוצא לכל לקוח ביום ה-10 שלו.
שאלות נפוצות
מה זה מסע לקוח?
תיאור של מה שהלקוח עובר מרגע ההיכרות ועד שהוא חוזר או נושר, ומה העסק עושה בכל נקודה. במועדון לקוחות הוא מורכב מחמישה שלבים: הצטרפות, הטבה ראשונה, ביקור שני, ביסוס הרגל, ונשירה או העמקה.
איך בונים מפת מסע לקוח?
טבלה שעונה בכל שלב על ארבעה דברים: מה הלקוח עושה, מה הוא צריך, מה העסק שולח, ומה המדד שאומר שהשלב עבד. התזמונים נגזרים ממחזור הקנייה האמיתי בעסק, ולכן השלב הראשון הוא למדוד כמה זמן עובר בין קנייה לקנייה.
באיזה שלב מאבדים את רוב החברים?
בשלב השני, מימוש ההטבה הראשונה. חבר שלא מימש אותה כמעט לא חוזר, וזו גם הנקודה שהכי קל לתקן: תזכורת אחת בתוך שבוע עד שבועיים, שמזכירה את הסכום ואת התוקף.
מה ההבדל בין דיוור לפי מסע לקוח לניוזלטר?
ניוזלטר יוצא לכל הרשימה באותו יום. דיוור לפי מסע מופעל לפי אירוע אצל הלקוח הספציפי, למשל עשרה ימים מההצטרפות שלו או 90 יום ללא קנייה, ולכן כל לקוח מקבל אותו בזמן הנכון לו.
מתי מפסיקים לפנות ללקוח שלא חוזר?
אחרי שתיים עד שלוש פניות שלא הניבו, בדרך כלל סביב פי שניים עד שלושה ממחזור הקנייה הרגיל. הפסקת הדיוור אינה ויתור אלא היגיינה: היא מורידה עלויות הודעות, משפרת שיעורי פתיחה ומקטינה סיכון רגולטורי.
הצעד המעשי הראשון
מדדו דבר אחד: אחוז החברים שמימשו את ההטבה הראשונה. אם הוא נמוך, אין טעם לבנות מפה מלאה לפני שמתקנים את שלב 2, כי כל השלבים שאחריו מקבלים פחות אנשים.
את האוטומציה לפי אירועים אפשר לראות באוטומציה שיווקית, את ניהול המסעות בניהול מסעות לקוח, ואת הפילוח שמאפשר הטבה ממוקדת במערכת הסגמנטציות. את המדדים המלאים אפשר למצוא במדדי KPI לניהול מועדון לקוחות.
