מועדון לקוחות ללקוחות עסקיים אינו גרסה של מועדון קמעונאי. ההבדל המרכזי הוא שהחבר הוא חברה, אבל המחליט הוא אדם, ולא תמיד אותו אדם: מי שמזמין, מי שמאשר ומי שנהנה מההטבה הם לעיתים שלושה שונים.
מכאן נגזרות ארבע החלטות שאין להן מקבילה בקמעונאות.
ארבעת ההבדלים
| מועדון קמעונאי | מועדון B2B | |
|---|---|---|
| מי החבר | אדם | חברה, עם כמה מורשי הזמנה |
| מי מחליט | אותו אדם שקונה | מזמין, מאשר תקציב, ומשתמש בפועל |
| ההטבה | הנחה או נקודות | תנאי תשלום, זמינות, שירות, מדרגות מחיר |
| מחזור הקנייה | ימים עד שבועות | חודשי, לפי צורך תפעולי |
הבעיה הראשונה: החבר הוא חברה
הצבירה צריכה להיות ברמת החברה, והזיהוי ברמת האדם. שלוש דרישות שנגזרות מזה:
- כמה מורשי הזמנה לאותו חשבון, כולם צוברים לאותה יתרה
- הרשאות שונות: מי יכול לממש הטבה ומי רק להזמין
- החלפת איש קשר בלי לאבד את ההיסטוריה. בקמעונאות הלקוח לא מתחלף, ב-B2B זה קורה כל הזמן
הנקודה האחרונה היא הנפוצה שבהן. מועדון שמחזיק את הצבירה על האדם ולא על החברה מאבד את כל הנכס כשאיש הרכש עובר תפקיד.
ההטבה שעובדת ב-B2B אינה הנחה
בדקו כמה העסק שלכם יכול להרוויח בעזרת מועדון לקוחות
הנחה היא מה שלקוח עסקי מבקש בלי מועדון, בשיחת מחיר. מועדון שההטבה היחידה שלו היא אחוז הנחה פשוט מקבע את הדיון שהייתם רוצים לצאת ממנו.
מה שנתפס בעל ערך גבוה ועלותו השולית נמוכה:
- תנאי תשלום מועדפים בדרגה גבוהה, למשל שוטף ארוך יותר
- זמינות ועדיפות באספקה בתקופות עומס. זו ההטבה החזקה ביותר ברוב הענפים
- איש קשר מוקדש או ערוץ שירות מהיר
- מדרגות מחיר על נפח שנתי, ולא על עסקה בודדת
- הדרכה או תמיכה מקצועית ללא עלות
העיקרון: ב-B2B תנו ודאות ושירות, לא אחוזים. לקוח עסקי מעריך זמינות מובטחת יותר מהנחה של 3%.
מדרגות על נפח שנתי, לא על עסקה
זה ההתאמה המרכזית למודל המדרגות: הדרגה נקבעת לפי הנפח המצטבר בשנה, והיא מעניקה את ההטבה לאורך השנה הבאה.
מה שזה מייצר: סוף השנה הופך לתמריץ אמיתי. לקוח שנמצא קרוב למדרגה הבאה ישלים את ההזמנה כדי להגיע אליה, וזו התנהגות שאפשר לעודד בפנייה יזומה. פירוט על בניית המדרגות נמצא במדרגות מועדון: איך בונים בלי להפסיד כסף.
מה מודדים
המדדים הקמעונאיים אינם מתאימים. ב-B2B שלושה מדדים נושאים את כל התמונה:
- אחוז הארנק. מתוך הקטגוריה שהלקוח קונה, כמה ממנה קונה אצלכם. זה המדד המרכזי, והוא זה שמועדון יכול להזיז.
- הארכת מחזור ההזמנה. לקוח שהזמין כל חודש ועבר לכל שישה שבועות הוא סימן אזהרה מוקדם, הרבה לפני שהוא נעלם.
- רוחב הקטגוריות. כמה קטגוריות שונות הוא קונה. הרחבת קטגוריה אצל לקוח קיים זולה מגיוס לקוח חדש.
המדד השני הוא גם ההתראה המעשית ביותר: ב-B2B לקוח כמעט לא עוזב בבת אחת, הוא קודם מאריך מחזור.
מה לא לעשות
- הטבה אישית למורשה ההזמנה. מתנה אישית למי שמחליט על רכש בכספי החברה היא בעייתית, ובארגונים רבים אסורה במדיניות הפנימית. ההטבה צריכה להיות לחברה.
- דיוור בתדירות קמעונאית. לקוח עסקי אינו רוצה מבצע שבועי. פנייה סביב מחזור ההזמנה שלו עובדת, פנייה לפי לוח שנה לא.
- מודל נקודות. נקודות דורשות מימוש אישי ולכן מחזירות אותנו לבעיה הראשונה. מדרגות ותנאים עובדים טוב יותר.
שאלות נפוצות
מה ההבדל בין מועדון לקוחות B2B לקמעונאי?
ארבעה הבדלים: החבר הוא חברה ולא אדם, ההחלטה מתפצלת בין מזמין, מאשר ומשתמש, ההטבה שעובדת היא תנאים וזמינות ולא הנחה, ומחזור הקנייה ארוך ונגזר מצורך תפעולי. כל אחד מהם מחייב התאמה במערכת.
איזו הטבה עובדת עם לקוחות עסקיים?
הטבות שנותנות ודאות ושירות: תנאי תשלום מועדפים, עדיפות באספקה בתקופות עומס, איש קשר מוקדש, מדרגות מחיר על נפח שנתי והדרכה מקצועית. הנחה באחוזים היא מה שהלקוח מבקש בלי מועדון, ולכן היא לא מוסיפה.
איך מנהלים מועדון כשלחברה יש כמה מורשי הזמנה?
הצבירה ברמת החברה והזיהוי ברמת האדם. צריך לאפשר כמה מורשי הזמנה לאותו חשבון שכולם צוברים לאותה יתרה, עם הרשאות שונות למימוש, ובעיקר להבטיח שהחלפת איש קשר אינה מאבדת את ההיסטוריה.
מה מודדים במועדון B2B?
שלושה מדדים: אחוז הארנק (כמה מהקטגוריה הלקוח קונה אצלכם), הארכת מחזור ההזמנה כהתראה מוקדמת לנשירה, ורוחב הקטגוריות שהוא קונה. המדדים הקמעונאיים כמו תדירות ביקור וסל ממוצע פחות רלוונטיים.
האם מודל נקודות מתאים ללקוחות עסקיים?
פחות. נקודות דורשות מימוש שהוא במהותו אישי, וזה מחזיר את הבעיה של הטבה אישית למי שמחליט על רכש בכספי החברה. מדרגות על נפח שנתי ותנאי תשלום מתאימים יותר.
הצעד הראשון
לפני בחירת מודל, בדקו דבר אחד: מה אחוז הארנק אצל עשרת הלקוחות הגדולים שלכם. אם הוא גבוה, המועדון צריך להתמקד בשימור ובהרחבת קטגוריות. אם הוא נמוך, יש שם צמיחה זמינה והמועדון צריך לתמרץ העברת נפח.
את ניהול החשבונות והדוחות אפשר לראות במערכת הדוחות, את ההבדל מול CRM בCRM או מועדון לקוחות, ואם אתם שוקלים מועדון עסקי אפשר להתחיל מיצירת קשר.
