מועדון לקוחות לרשת חנויות אינו מועדון של חנות אחת שהוכפל. מהסניף השני מופיעות ארבע שאלות שלא קיימות בעסק בודד: האם הנקודות נצברות ומומשות בכל הסניפים, מי רואה אילו נתונים, איך מריצים מבצע בסניף אחד, ואיך משווים בין סניפים.
מי שלא מכריע בהן מראש מגיע למצב שבו לכל סניף יש מועדון משלו בפועל, והלקוח הוא זה שמגלה את זה.
הבעיה שמופיעה ראשונה: צבירה חוצת סניפים
לקוח שצבר בסניף אחד ומגיע לממש בסניף אחר הוא המקרה שחושף אם המועדון בנוי לרשת. אם היתרה אינה מרכזית, התוצאה היא לקוח מאוכזב בקופה ועובד שאין לו תשובה.
מה שצריך לעבוד:
- יתרה אחת לחבר, גלויה בכל הסניפים בזמן אמת
- מימוש בכל סניף, גם אם הצבירה נעשתה במקום אחר
- זיהוי שאינו תלוי בכרטיס פיזי שהונפק בסניף מסוים
בדקו כמה העסק שלכם יכול להרוויח בעזרת מועדון לקוחות
זו גם השאלה שכדאי לשאול כל ספק בשמה המדויק: לא ״האם המערכת תומכת בכמה סניפים״, אלא ״מה קורה כשחבר צובר בסניף א' ומממש בסניף ב' באותו יום״.
הרשאות: מי רואה מה
רשת צריכה שלוש רמות הרשאה, ולא אחת:
| תפקיד | מה צריך לראות | מה לא |
|---|---|---|
| קופאי | זיהוי חבר, יתרה, ההטבה שמגיעה לו כרגע | נתוני לקוחות אחרים, דוחות |
| מנהל סניף | ביצועי הסניף שלו, אחוז הצעה לפי קופאי, מבצעים פעילים | נתוני סניפים אחרים |
| מנהל רשת | השוואה בין סניפים, תמונת מצב של כל המועדון |
ההרשאה למנהל סניף היא זו שבדרך כלל חסרה, והיא גם זו שמייצרת את השיפור הגדול: מנהל שרואה את אחוז ההצעה לפי קופאי בסניף שלו מתקן את זה בעצמו.
מבצע לסניף אחד
רשת צריכה להריץ מבצע נקודתי: פתיחת סניף חדש, מלאי עודף במקום אחד, תחרות מקומית. מערכת שמאפשרת רק מבצעים רוחביים מאלצת את הסניף לעשות את זה מחוץ למועדון, ואז הנתונים לא נרשמים.
מה שצריך: בחירת סניפים למבצע, תקופה שונה לכל סניף, ודיוור רק לחברים שקונים באותו סניף.
הנתון שרק רשת יכולה לקבל
זה היתרון שעסק בודד לא נהנה ממנו: השוואה בין סניפים על אותם מדדים. כששני סניפים דומים בגודל מציגים אחוז הצעה של 60% ו-25%, הפער אינו בלקוחות אלא בתפעול, וזה ניתן לתיקון בשבוע.
ארבעה מדדים שכדאי להשוות שבועית:
- אחוז הצעה בקופה, לפי סניף ולפי משמרת
- אחוז העסקאות של חברי מועדון מתוך כלל העסקאות
- הסל הממוצע של חבר מול לקוח מזדמן
- אחוז מימוש ההטבה הראשונה
הפער בין הסניף הטוב לחלש באחוז ההצעה הוא בדרך כלל הרווח הזמין הגדול ביותר ברשת, והוא לא דורש שקל של תקציב הטבות. פירוט על הצד התפעולי נמצא בהצטרפות למועדון בקופה: סקריפט לצוות.
ארבע בעיות שמופיעות רק מהסניף השני
- כרטיס שהונפק בסניף אחד ואינו מזוהה באחר. נפתר בזיהוי מרכזי לפי טלפון, לא לפי כרטיס.
- שני רישומים לאותו לקוח. לקוח שנרשם פעמיים בשני סניפים מפצל את הצבירה שלו. צריך איחוד אוטומטי לפי מספר טלפון.
- דיוור כפול. לקוח שמשויך לשני סניפים מקבל את אותה הודעה פעמיים. נפתר בשיוך לסניף בית אחד.
- מלאי הטבות שאינו זהה. הטבה שמומשת במוצר שאינו קיים בכל הסניפים מייצרת תלונה. כדאי לבדוק זמינות לפני שמריצים.
שאלות נפוצות
האם נקודות נצברות ומומשות בכל הסניפים?
במערכת שבנויה לרשת, כן: יתרה אחת לחבר הגלויה בכל הסניפים בזמן אמת, ומימוש בכל נקודת מכירה ללא תלות במקום הצבירה. זו השאלה הראשונה לשאול ספק, ובניסוח מדויק: מה קורה כשחבר צובר בסניף אחד ומממש באחר באותו יום.
האם מנהל סניף יכול לראות רק את הנתונים שלו?
זו הרשאה שצריכה להיות ובדרך כלל חסרה. מנהל סניף צריך לראות את ביצועי הסניף שלו ואת אחוז ההצעה לפי קופאי, בלי נתוני סניפים אחרים. זה גם מה שמאפשר לו לתקן את הפער בעצמו.
אפשר להריץ מבצע בסניף אחד בלבד?
במערכת שבנויה לרשת כן, כולל תקופה שונה לכל סניף ודיוור רק לחברים שקונים באותו סניף. מערכת שמאפשרת רק מבצעים רוחביים מאלצת את הסניף לפעול מחוץ למועדון, ואז הנתונים לא נרשמים.
מה עושים עם לקוח שנרשם פעמיים בשני סניפים?
צריך איחוד אוטומטי של רשומות לפי מספר טלפון. בלעדיו הצבירה מתפצלת בין שתי רשומות, הלקוח רואה יתרה חלקית, והדיוור יוצא אליו פעמיים.
מאיזה מספר סניפים צריך מערכת אחרת?
מהסניף השני. ארבע השאלות של צבירה חוצת סניפים, הרשאות, מבצע נקודתי והשוואה בין סניפים מופיעות כבר שם, והן אינן קיימות בעסק בודד.
מה הצעד הראשון
לפני בחירת מערכת כדאי להחליט שני דברים: האם הצבירה מרכזית (התשובה צריכה להיות כן), ומי שיוך הסניף של כל חבר. שתי ההחלטות האלה קשות לשינוי בדיעבד.
את האינטגרציה לקופות אפשר לראות בממשק מלא לקופה, את ההשוואה בין סניפים במערכת הדוחות, ואת המבצעים הנקודתיים במערכת המבצעים. רשתות אופנה ימצאו פירוט ייחודי במועדון לקוחות לחנויות אופנה.
