מבצעים נראים לך כהוצאה מיותרת לעסק שלך? אתה לא לבד.
חברות רבות מבזבזות כסף על אסטרטגיות מבצעים שלא מתוכננות כראוי.
לעומת זאת, צוותי שיווק מצליחים מבינים כי מבצעים הם ערוץ אסטרטגי חשוב. הם בונים תוכניות רב-שנתיות כדי ליצור ערכת כלים מותאמת אישית שמשלבת נאמנות, מבצעים וניהול מלאי. מאמר זה יראה לך כיצד לעבור מהנחות שפוגעות ברווחיות למבצעים שיוצרים ערך משמעותי לעסק שלך.
העלויות הסמויות של הנחות אחידות לכולם
בדקו כמה העסק שלכם יכול להרוויח בעזרת מועדון לקוחות
מותגים רבים נוקטים בגישה פשוטה מדי למבצעים. כולנו ראינו את הקמפיינים של "20% הנחה על ההזמנה הראשונה שלך" או את מסעות ה"אנחנו מתגעגעים אליך" לשימור לקוחות. חלקם מציעים הנחות גורפות על קטגוריות או על כל החנות. אך חסרונות ההנחות הגורפות כוללים שחיקת רווחים וכתוצאה דורשות מהעסקים להשיג מחזורי מכירה גבוהים יותר כדי לכפות על שחיקה ולשמור על רווחיות.
כאשר אתה מציע הנחה, על העסק למכור כמויות גדולות יותר כדי לשמור על רווחיות. לדוגמה:
– יש לך מוצר ב-200 ש"ח עם מרווח רווח של 40%, כלומר 80 ש"ח רווח.
– עם הנחה של 20% עלות המוצר תהיה 160 ש"ח הרווח הוא רק 40 ש"ח.
– זה דורש הכפלת נפח המכירות כדי להשיג את אותו רווח כמו ללא הנחה.
כל דבר פחות מכך פירושו הקרבת רווח, ורוב ההנחות אינן משמעותיות מספיק כדי ליצור את הביקוש הדרוש לכיסוי ההוצאה.
מבצעים צריכים להיתפס כהשקעה אסטרטגית שמכוונת את הלקוחות שלך לאן שאתה רוצה שהם יגיעו. לכן מותגים מתקדמים עוברים מהנחות גורפות לתמריצים ממוקדים המבוססים על רכישות קודמות ונתוני לקוחות נוספים. אבל איפה כדאי לקמעונאים להתחיל אם הם רוצים לעבור מאסטרטגיית מבצעים בסיסית? ואיך ניתן לקבל את הדאטה?
קודם כל התשובה היא ניהול מועדון לקוחות שמאפשר לעסק גם לדאוג לשימור הלקוחות שלו וגם לאסוף דאטה חכם על ההתנהגות הצרכנית שלהם.
ארבע השיטות המומלצות למבצעים רווחיים:
- פרסונליזציה – ממבצעים כלליים להנחות מותאמות אישית – המרת 25% מההוצאות על מבצעים כלליים להצעות מותאמות אישית מניבה החזר השקעה של 200%. זהו הממצא המרכזי ממחקר של BCG מ-2021, המשקף חלק מהותי מגישת סימפלי קלאב לפרסונליזציה ותמריצים.
מבצעים ללא פרסונליזציה מובילים להוצאות מיותרות עקב הנחות כלליות ולעיתים קרובות מסבסדים לקוחות שכבר התכוונו לרכוש. על ידי התאמת המבצעים בהתבסס על רכישות קודמות, ניתן להגביל את גודל והיקף המבצע.
איך נראים מבצעים מותאמים אישית בפועל? הנה כמה דוגמאות:
– צבירה גבוהה יותר לחברי המועדון הכי טובים (מנוע AI של סימפלי קלאב יעזור לבנות את הסגמנט)
– הנחה מיוחדת על קטגוריית מוצרים ספציפית שלקו לא רכש בעבר
– הנחה ממוקדת של 50 ש"ח לחברי מועדון שהרכישה האחרונה שלהם הייתה לפני יותר מחודש
עבודה עם מנוע מבצעים של סימפלי קלאב מאפשרת התאמה אישית של קמפיינים ללקוחות בודדים או לסגמנטים של לקוחות באמצעות נתונים שנאספו מהקופות בחנויות הפיזיות ובאתרי האיקומרס.
- השתמש במבצעים לעידוד ערך הזמנה ממוצע גבוה יותר
במקום הנחות על פריטים בודדים או קטגוריות, התמקד במבצעים שמגדילים את ערך הקניה הממוצעת (AOV). צור שילובי מוצרים בהתבסס על הרגלי הקנייה של חברי המועדון ועודד מכירות והגדלת גודל העסקה/העגלה
- הונאות במבצעים וכיצד אפשר להתגונן מפניהן
מעילות בקופונים ותוכניות נאמנות פוגעות ב-90% מהעסקים המקוונים. סוג נפוץ של הונאה רכה הוא יצירת כתובות אימייל פיקטיביות רבות כדי לצבור מאות דולרים בקופונים.
כדי להילחם בכך, חשוב שמערכת המבצעים שלך תכלול תכונות חזקות למניעת הונאה. לדוגמה, סימפלי קלאב מציעה הנפקת הקופון פר חבר מועדון וזיהוי החבר מבצע באמצעות טלפון נייד וקוד OTP שנשלח אליו בהודעת סמס.
מערכת דוחות של סימפלי קלאב מאפשר גם לבצע בקרה על מימוש המבצעים וזיהוי התנהגויות חריגות.
- הגן על כוח התמחור שלך
דו"חות רווחים אחרונים מגלים מגמה ברורה בקרב מותגים שמבטלים הנחות מיותרות ומגנים על כוח התמחור שלהם. White Stuff, Abercrombie & Fitch, ו-Target הם רק כמה מהמותגים שהכריזו לאחרונה על מיקוד מחודש במכירות במחיר מלא. Abercrombie & Fitch דיווחה על הרבעון הראשון החזק ביותר בהיסטוריה של החברה.
מנכ"לית החברה, פראן הורוביץ, אמרה:
"נכנסנו לשנה במצב מלאי נקי ושמרנו על משמעת זו לאורך הרבעון הראשון, מה שאפשר לנו להציע פחות מבצעים, מה שתרם לשיפור בשיעור הרווח הגולמי."
בעונת הקניות לחגי השנה האחרונה, Target בנתה דף ייעודי ל-Black Friday, שבו שליש מהמוצרים הוצעו במחיר מלא ללא הנחות. גישה זו חיזקה את המותג של Target כרשת קמעונאית משתלמת ושמרה על רווחיות גבוהה יותר במכירות החג.
המותגים המובילים עובדים קשה כדי להימנע מהנחות לא הכרחיות ולשמר את כוח התמחור שלהם.
פריסייל לחברי המועדון, תוכנית של טירים, הזמנה לאירועים מיוחדים לא פחות חשובים ללקוחות של העסק ואפילו הרבה יותר מושכים את לקוחות הפרימיום שלכם.
